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    狂殺小縣城,開店7000家!令所有網紅店都恐懼的敵人,火了

    2019-12-01  有品有魚...

      今天,刀哥要講一個讓所有奶茶店聞風喪膽的店鋪——蜜雪冰城。
      “1年狂飆2000家!大連鎖殺到縣城鄉鎮!”
       
      “附近新開了一家,周邊的學生都被它搶走了!”
       
      “如果你的旁邊開了蜜雪冰城,該如何對抗呢?”
       
      蜜雪冰城一直行業內的勁敵,只要一提到蜜雪冰城,同行都頭大。2018年底,蜜雪冰城全國門店突破5000家,成為中國線下門店數量最多的茶飲品牌,2019年又增開2000家門店。

      為什么蜜雪冰城能夠遍地開花,在奶茶店“短命鬼”的魔咒下,創造22年的不敗神話?

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      吊打各路網紅店,火了22年
       
      現在一說到奶茶店,我們就會想起喜茶、奈雪的茶、COCO...很少有人會提到蜜雪冰城,蜜雪冰城是何方神圣?

      與喜茶、奈雪的茶這些大牌茶飲不同,蜜雪冰城起源于一家路邊攤,已經有20多年的歷史。
      它的創始人叫張紅超,出生在河南,是一個草根逆襲的典范,初中畢業后就開始鼓搗各種小生意,后來由于學歷太低,不好找工作,便通過自學考上了大學。

      1997年暑假,在河南金水路路邊,他的冷飲地攤正式出攤了,這就是后來稱霸一方的飲品巨頭蜜雪冰城的雛形。


      那時候專制刨冰等各式冷飲,由于刨冰口感好,沒想到生意還不錯,于是,他帶著奶奶給的4000元錢,到鄭州文化路租了一個20平米的小店,“蜜雪冰城”就在這樣的背景下正式誕生了,那一年,他20歲。

      蜜雪冰城剛開張生意就挺火爆,每個月有上千元的收入。

      但其實直到2006年,蜜雪冰城才真正開始火起來!

      靠特別簡單的一款產品——2塊錢一支的冰淇淋。

      在別的的冰淇淋都賣5塊、8塊的時候,蜜雪冰城這個價格賺不了多少錢甚至是虧本的,蜜雪冰城和錢有仇嗎?

      當然不是,冰淇淋的主要目的是引流,以低價提高用戶關注度這種玩法與互聯網的流量思維差不多。

      引流品做得成功,不僅自身可以成為爆款單品,還能夠提升品牌知名度、帶動店內的其他產品整體銷量。

      冰淇淋成為餐飲巨頭的引流產品的案例很多,宜家就是個典型例子,1元的冰淇淋每年能賣到1200萬支。

      靠一支冰淇淋,蜜雪冰城打開了市場,2016年,蜜雪冰城門店超1000家。
      2017年,蜜雪冰城創造了單品單店單日售出6000杯的冬日銷售神話。
       
      2018年,蜜雪冰城門店突破5000家,成為國內實際運營數量最多的飲品連鎖企業。
      到如今門店數量已超過7000家,這個數字意味著什么呢?平均每15小時就在中國開一家店的星巴克,到目前為止也就開了4000家。
      現在的蜜雪冰城年產值已近百億,張紅超作為創始人成為了河南數得著的億萬富豪。

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      被罵行業攪屎棍:
      沒有最便宜,只有更便宜
       
      在這個“老品牌相互廝殺,新品牌層出不窮”的茶飲行業中,論精致高端,蜜雪冰城被喜茶秒成渣;論味道比不過COCO、一點點。


      那蜜雪冰城憑什么殺出重圍?消費者圖它什么?

      1、下沉!
      在不少奶茶店將目標放在高端市場時,蜜雪冰城反其道而行,選擇了布局三四線城市,并攻陷了各個大學城,是當年的“四大校園”品牌之一。
      如果你的城市有蜜雪冰城,你會發現這些店鋪之間的距離并不遠,這是蜜雪冰城的密集開店策略。
      這樣的好處在于大量門店覆蓋極具“侵略性”,為品牌增加了曝光率。
      新茶飲品牌茶顏悅色采取的就是這樣的策略,長沙人出趟門,來回看見四五家茶顏悅色也不足為奇。

      2、低價!
      可能你會質疑,蜜雪冰城味道這么一般,怎么還會有人買?

      在知乎上有個回答是:薄利多銷,不難喝才是王道。

      蜜雪冰城真正把低價做到了極致,一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊,而蜜雪冰城的奶茶價格都在10元以下!

      喜茶說:我葡萄都是現剝的,

      蜜雪冰城說:4塊錢就能在我這買到一大杯檸檬水;

      COCO說:我比喜茶便宜,比你好喝,

      蜜雪冰城說:4塊錢就能在我這買到一大杯檸檬水;

      只要新店開業,我還天天“買多少送多少”。




      牛逼牛逼,對于三四五線城市來說,這個價格穿透力很強,擊中了大學生消費能力不強的特點,在大學生心中地位很高,知乎上一則“如何看待蜜雪冰城?”的問答下,有人回答:

      聽說蜜雪冰城的宗旨是做大學生喝得起的奶茶,感動哭了。

      3.低價低得起!

      但這么低的價,活的下去嗎?
      這是蜜雪冰城的另一個強悍之處,不僅低價,而且低價低得起,成本控制的非常好。

      它從原料的采購到配送等各個環節擁有完備的產業鏈閉環,不僅有自己的工廠,還在2014年建立了自己的物流中心,這樣不存在中間商,原材料可以直接運到門店中。
      大大降低了供應鏈的成本,壓低了產品的價格。
       
      蜜雪冰城在全國的直營店和加盟店已經超過7000家,據不完全統計,每天需要至少要消耗超過128萬杯產品,蜜雪冰城依靠巨大的采購量,擁有很大的議價能力。
       
      對于把低價做成競爭優勢而且活了 20 年蜜雪冰城而言,“低價得起”就是它跑贏競爭對手的殺手锏,還變相壓制了競爭對手,大多品牌只能選擇價格避讓,像市面上Coco、貢茶等茶飲品牌都普遍定價在10元以上。
      因此很多茶飲創業者會罵它是行業攪屎棍:奶茶店挨著蜜雪冰城,現在要坐著等死嗎?

      必須承認,在中國,性價比永遠是王道。蜜雪冰城所到之處,附近的奶茶店都要抖一抖。

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      同樣是奶茶店,
      為什么蜜雪冰城會贏?

      前段時間,60歲高齡的國民品牌大白兔聯合奶茶店搞起了快閃店,排隊的人從三樓排到一樓,直接排出了商場。
      還有媽媽拗不過孩子的要求,從黃牛手中花480元買了一杯大白兔奶茶。
      即使奶茶店火爆,但大多數似乎都難逃脫“短命”的魔咒。

      有數據顯示:去年全國41萬家門店,關店比開店還多,能活下來的奶茶店只有18.8%,不足二成。

      毫不夸張的說,每天新開100家奶茶店的同時,就有100家店倒閉。
      2017年,喜茶爆火一個月后,喪茶誕生了,僅僅四天,就關門了。
      2018年,打出“茶飲+占卜”的旗號的答案茶火了,但距離爆火僅僅過了4個月左右,就被加盟商堵門了:還我血汗錢,如今更是難覓蹤跡了。



      今年,網紅奶茶店鹿角巷的深圳首家門店匆匆關門了,這家店開了不到15個月。

      前段時間,黃曉明退出了奶茶店“沏沏堂”。這家在2016年成立,盡管頭頂黃曉明的光環,不到3年的公司,全國范圍內只有10家門店。

      來也匆匆,去也匆匆,是現在奶茶店的真實寫照。它們死法各不相同,但死因說來說去都能歸結到一點:用戶忠誠度不高。

      而蜜雪冰城不僅沒有被拍死在沙灘上,反而悶聲發大財,活了22年,還活成了這些奶茶店們忌憚的對手!

      現在回過頭來想,蜜雪冰城贏在哪?

      贏在產品極致嗎?顯然不是,蜜雪冰城產品短板十分明顯。

      就拿奶茶來說,為了控制成本,在大多數品牌都用牛奶的情況下,蜜雪冰城依然使用粉末沖泡奶茶,在大眾點評和微博上關于奶茶的評價大多數都是“不好喝,香精味很重”。

      贏在營銷嗎?半天不見它打一個廣告。

      實則贏在了用戶忠誠度。

      這些蜜雪冰城的消費者,一次又一次走進蜜雪冰城的心情都是一樣的——“這么便宜,也不難喝,比礦泉水強多了。”

      而這背后是源于蜜雪冰城對目標用戶需求的理解,對目標用戶人性的把握。在各大品牌都搶占高端茶飲市場、走網紅路線的時候,蜜雪冰城瞄準并搶占了被大多數人忽略的低價市場的消費者。

      刀哥結語:

      在下沉市場,有很多我們想象不到的隱形冠軍。

      比如正新雞排,全國一萬多家門店,曾經年營收比海底撈還多;比如打折狂人大東女鞋,在達芙妮關店3860家之時,它卻在全國擁有8000多家門店;還有神車五菱宏光,家用小面包霸主,年銷900億。


      蜜雪冰城也不是沒想過進軍高端市場,據張紅超回憶,當時蜜雪冰城在商場內開了一家高端店,但業績慘不忍睹,兩年下來,就賺了6100元,最后無奈關店。

      打那以后,蜜雪冰城便決心一門心思主攻低價市場。

      這也告訴很多創業者一個道理:

      如果一個很小的企業,非要定珠穆朗瑪峰這樣高的目標,一定會死。

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